Персонализация
Сегодня клиенты ожидают, что бренды будут предлагать только то, что полезно конкретно им. Универсальные предложения работают всё хуже, внимание не цепляется за стандартные коммуникации.
И здесь на помощь приходит персонализация — это возможность попасть в сердечко и сделать каждое предложение релевантным.
Почему это актуально
Люди каждый день сталкиваются с потоком коммуникаций, по некоторым данным, мы видим до 4000 рекламных сообщений в день. Поэтому многие пропускают то, что обращено «ко всем сразу».
Ожидания потребителей выросли — они привыкли к сервисам, которые предугадывают желания, и ждут от брендов такого же подхода. К тому же теперь персонализация стала не просто «ожиданием», а реальностью — благодаря развитию данных и технологий.
Цифры и статистика
-
В среднем маркетологи персонализируют 6 каналов (топ-команды) против 3 у отстающих
SalesForce, 2024Самые персонализируемые каналы: мобильные пуши и емейл. Меньшее внимание — к видео, аудио и офлайн-каналам.
-
-
96% маркетологов сообщают, что персонализированный опыт увеличивает продажи
HubSpot, 2025Это говорит о том, что персонализация — эффективный способ привлечения клиентов и увеличения доходов. Также персонализация может помочь компаниям построить более прочные отношения со своими клиентами.
-
Персонализация нового уровня
Deloitte, 2025Современные покупатели ожидают, что бренды будут помнить их предпочтения и предлагать релевантные рекомендации. Поэтому персонализация выходит за рамки сегментированного маркетинга и теперь направлена на индивидуальный клиентский опыт на всех этапах взаимодействия — от первого контакта до программы лояльности.
-
Персонализация становится одним из самых мощных инструментов в арсенале емейл-маркетолога
80%маркетологов считают, что она улучшает метрики
Litmus, 2024Но простая персонализация (например, обращение по имени) уже не работает: пользователи привыкли. Требуются динамический контент, рекомендательные системы, интерактивные элементы (опросы, прогресс-бары).
-
Что делают клиенты, получив неперсонализированное письмо?
- Автоматически удаляют рассылки 68%
- Отписываются от рассылок 54%
- Помечают письма как спам 45%
- Теряют желание что-то покупать 29%
- Реже заходят или вообще не заходят на сайт 23%
-
Современная емейл-персонализация — это использование данных, контекста и поведения подписчика, чтобы письмо было максимально релевантным.
Наиболее эффективные, по мнению респондентов:
- Сегментация по демографии, интересам, поведению 35%
- Персонализированные темы писем 21%
- Динамический контент 20%
- Геолокационная персонализация 18%
- Поведенческие триггеры (например, брошенная корзина) 15%
Litmus, 2025Главные сложности
Сбор и анализ данных — часто данные есть, но они разрозненные, неструктурированные и не используются. Нет единой платформы и стратегии — данные хранятся в разных местах.
-
AI помогает с генерацией и анализом эффективности нового контента
McKinsey, 2025На основе прошлых кампаний нейросети формируют новые варианты сегментов. С ними получается прицельно проходиться даже по очень небольшим группам клиентов, чего не удавалось ранее.
-
Почему персонализация «не дотягивает»
Нет персонализации в реальном времени
75%компаний признают, что неспособны обеспечить real-time-персонализацию. Главные причины: разрозненные источники данных, слабая интеграция IT-систем, отсутствие ПО, которое позволяет сотрудникам видеть, на какой странице сайта находится клиент в данный момент
Adobe, 2025Персонализация применяется точечно
-
31%
компаний обновляют офферы на сайте на основе последнего поведения пользователя
-
39%
персонализируют веб-контент
-
36%
используют AI-чат-ботов для уникального клиентского опыта
Низкая автоматизация ключевых процессов
-
26%
полностью автоматизировали рекомендации
-
24%
автоматизировали клиентскую поддержку
-
17%
занимаются реактивацией «спящих» клиентов
-
31%
Примеры применения в CRM
-
Сервис «Пакет»
Блоки с динамическим контентом в письмах сервиса «Пакет» показывают пользователю количество их кешбэка. Это помогает сделать коммуникацию полезнее, а сервис более прозрачным — подписчики рассылки в курсе, сколько кешбэка на балансе, и чувствуют реальную выгоду.
-
«Пятёрочка»
В разделе «Специально для вас» приложения «Пятёрочки» пользователи видят персональные офферы на основе их предыдущих покупок. Этот оффер показывали клиентам доставки, которые покупали любое растительное молоко за последние 6 месяцев. Тексты, адаптированные под интересы пользователя, помогают усилить эффект от коммуникации — прирост конверсии в заказ у этого оффера составил 2,25%.
Как использовать?
-
В контенте
Чтобы обращаться к разным сегментам на их языке и подбирать форматы, которые им ближе.
-
В рекомендациях
Чтобы формировать подборки, которые действительно релевантны каждому клиенту: от категорий до времени показа.
-
В емейлах и пушах
Чтобы предлагать товары и контент на основе истории покупок, интересов и поведения пользователя.
Комментарии экспертов
На российском рынке персонализация — уже давно не роскошный максимум, а базовый минимум. Компании сегментируют клиентов по поведению, частоте покупок, предпочтениям и другим паттернам, чтобы делать точные офферы и избегать массовых скидок.
За последние пару лет активно развивается ML-сегментация. Модели помогают выявлять скрытые поведенческие паттерны и предсказывать вероятность покупки или эффект от коммуникации. Благодаря этому компании могут делать уже не просто персонализированные, а действительно персональные предложения — для каждого конкретного клиента.
Евгения Максименкова, консультант по внедрению Mindbox
Персонализация доказала свою эффективность в разных индустриях и стала из тренда — must-have. Сейчас видно смещение к умному подходу использования. CRM-маркетолог перед внедрением ML или сложных персонализированных механик должен уметь задавать вопрос «Чтобы что?» и не тратить ресурсы впустую.
Поэтому растёт планка требований к CRM-специалистам: они перестают отвечать просто за отправку коммуникаций и берут на себя архитектуру персонализированных пользовательских путей, объединяющих разные процессы и данные. И чем сложнее бизнес и чем реже происходят покупки, тем выше ценность этой роли.
Наталья Шарикова, CRM-менеджер «Авиасейлс»
Реклама подорожала, конкуренция и информационный шум растут, выбирать потребителю непросто — при равенстве цены на один и тот же продукт выигрывает бренд, который находит персональный подход к продаже, упаковке своего оффера.
AI поднимает персонализацию на новый уровень: развиваются предиктивные модели, которые определяют наилучшие момент и точку рекламного касания, а генеративные нейросети создают уникальный контент. И главным вызовом будет настроить систему таким образом, чтобы контролировать и корректировать персонализированный контент под сегменты, а в будущем — для каждого контакта.
Денис Голубочкин, Head of CVM группы «Самолет»
Сегодня персонализация в CRM эволюционировала из маркетинговой «фишки» в стратегический инструмент управления жизненным циклом клиента. Её ценность заключается не только в точном удовлетворении потребностей, но и в создании эмоционального резонанса — когда под портрет клиента настраиваются все элементы коммуникации.
В ближайшей перспективе развитие будет определяться переходом от ручных правил к ML-моделям, прогнозирующим поведение и учитывающим предпочтения и интересы конкретного клиента. При этом традиционные каналы, такие как email, сохранят роль стабильной основы взаимодействия, а в новые каналы, принципы глубокой персонализации будут закладываться уже на этапе проектирования стратегий.
Загороднюк Илья, руководитель отдела по работе с клиентами и партнёрами «Альткрафт»
Потребители стали ожидать, что бренды их «помнят» и понимают их потребности. Но сейчас типичным подходам не хватает глубины и скорости анализа, чтобы предугадывать, а не реагировать.
CRM аккумулирует «цифровой след» со всех каналов, превращая разрозненные данные в единую картину. А ИИ помогает не просто сегментировать, а динамически формировать предложение под конкретный контекст и момент выбора клиента. Это позволит предсказывать потребности, автоматически предлагая клиенту персональные предложения до того, как он сам начнёт поиск.
Софья Кан, CRM Lead of West Africa and Azerbaijan Yango