Емейл- маркетинг
Емейл остаётся одним из самых надёжных и эффективных каналов коммуникации для брендов. Он обеспечивает прямой контакт с клиентами, не зависит от рекомендательных алгоритмов и позволяет строить доверительные отношения с аудиторией.
Почему это актуально
Электронная почта на пике формы: в 2023 году ей пользовались 4,37 млрд человек, а к 2027 году их станет почти 5 млрд. Количество писем в мире стабильно растёт — сейчас ежедневно отправляется более 370 млрд сообщений.
При этом емейл-маркетинг остаётся одним из самых эффективных диджитал-каналов с ROI до 4500%. Люди совершают покупки через письма втрое чаще, чем через соцсети, а 77% B2B-клиентов считают емейл удобным способом связи.
Цифры и статистика
-
Емейл-маркетинг вошёл в топ-3 каналов с наилучшим ROI для B2C-брендов
HubSpot, 2025При этом обогнав платный контент в соцсетях и контент-маркетинг.
-
79%
маркетологов вносят электронную почту в свой топ-3 наиболее эффективных каналов маркетинга
Constant Contact, 2023 -
Что и как измеряют маркетологи?
-
59%
анализируют метрики вовлечённости (открытия, клики)
-
44%
конверсии/MQL
-
41%
прямое влияние на доход
-
39%
вклад в удержание клиентов / лояльность
-
36%
многоканальные атрибуционные модели
-
30%
влияние на узнаваемость бренда
Litmus, 202521% маркетологов не знают или не считают ROI. Это уже меньше, чем в 2023 (36%).
-
59%
-
58%
маркетологов заявили, что используют анимированные GIF-файлы в своих маркетинговых электронных письмах
43%отметили увеличение метрик при использовании GIF
Litmus, 2023 -
Топ-5 индустрий по максимальной доле емейл в выручке
- Медтовары 32,5%
- Одежда и обувь 31,8%
- Книги, подарки, канцелярия 30,4%
- Косметика, гигиена, интим 29,3%
- Продукты питания, табак 27,8%
Mindbox, 2024Наименее чувствительная к емейлам отрасль — общепит (6,6%).
-
Метрики по отраслям
Mindbox, 2024Open Rate
Лучшие показатели:
- Недвижимость 24,3%
- Техника и электроника 17,1%
Худшие показатели:
- Маркетинг 11,1%
- Косметика, парфюмерия, гигиена 11,1%
Click Rate
Лучшие показатели:
- Недвижимость 3,0%
- Техника и электроника 1,7%
Худшие показатели:
- Образование (для детей) 0,4%
- Продукты питания и табак 0,5%
CTOR
Лучшие показатели:
- Недвижимость 11,0%
- Финансы, страхование, консалтинг 10,5%
Худшие показатели:
- Продукты питания и табак 4,7%
- Общепит (рестораны и доставка) 4,7%
-
Что повышает эффективность емейл-рассылок?
Эмодзи в теме письма
- OR CTR
- Без эмодзи 42,23% 4,16%
- C эмодзи 37,5% 3,13%
Разница незначительная, поэтому советуем проводить А/B-тесты и соответствовать ToV бренда.
Get Response, 2024Картинки и инфографика
- OR CTR
- C графикой 43,12% 4,84%
- Без графики 35,79% 1,64%
Визуальный контент заметно усиливает вовлечённость.
-
Не количество, а качество
Litmus, 2025В 2025 году ключевая задача емейл-маркетинга — строить отношения, а не просто отправлять как можно больше писем. Лидеры рынка переходят от массовых рассылок к life-cycle-подходу — письма в нужный момент конкретному человеку.
Емейл — одна из множества точек взаимодействия, но он даёт ROI до 3600% и выше. Лучший ROI дают проморассылки и емейл-кампании по вовлечению клиентов.
Креатив больше не опционален
Litmus, 2025Успешные команды емейл-маркетинга совмещают стратегию, данные и креатив, чтобы создавать письма, которые и привлекают внимание, и достигают бизнес-целей. Чтобы письмо открыли и прочли, оно должно быть персональным, актуальным и осмысленным.
Креатив больше не опционален — он критичен для вовлечения и конверсии.
-
AI в емейл-маркетинге
75%операций с емейлами, по ожиданиям 89% маркетологов, будут автоматизированы ИИ к концу 2026 года
Наиболее популярные AI-задачи:
- Персонализация контента 25%
- Сегментация 18%
- Анализ кампаний 16%
- Генерация контента 12%
Litmus, 2025ИИ помогает достигать CTR >5% чаще, чем без него.
Примеры применения в CRM
-
«Х5 Клуб»
A/B-тестирование тем позволило лучше понять аудиторию бренда «Х5 Клуб» и увеличить открытия на 5,5 п. п.
Читать кейс -
«ВинЛаб»
Разработка и оптимизация новых триггерных емейл-сценариев для сети «ВинЛаб» помогли увеличить выручку до 20% от прибыли CRM-канала в течение полугода.
Читать кейс -
«Пятёрочка»
Системная коммуникация через емейл-канал помогла «Пятёрочке Доставке» увеличить инкрементальный РТО на 98% за полгода.
Читать кейс
Как использовать?
-
Системность
Вести емейл-маркетинг как системный канал, а не набор разовых акций: со стратегией, цепочками и триггерами.
-
Персонализация
Строить отношения через персонализированные письма — поздравлять с праздниками, напоминать о брошенных корзинах, отправлять индивидуальные рекомендации.
-
Актуальность
Рассказывать о новинках, акциях и специальных предложениях — чтобы заинтересованная аудитория узнавала о них первыми.
-
Развлечение
Вдохновлять и развлекать — делиться историями, кейсами и нестандартным контентом, который выделяет бренд на фоне конкурентов.
Комментарии экспертов
Сейчас очень многие гонятся за трендами, которые устаревают быстрее рабочего дня, при этом превозмогая бесконечные согласования ToV и контента. Я считаю это абсолютно неполезным и даже немного вредным — основная аудитория брендов понятия не имеет, о каком «диком огурце» и других покемонах интернета идёт речь, а разгадывать загадки в коммуникациях взрослым дяденькам и тётенькам, кажется, особо некогда.
На своём опыте вижу, что часто может работать максимально «тупой» контент — чем проще, тем лучше, а вычурный дизайн и креатив — просто повод показать коллегам по рынку, как красиво мы умеем (что в целом неплохо, но не может быть задачей коммуникации, отправленной пользователям).
Даша Гуща, автор CRM⚡️CJM FM
В 2025 году, как и последние 15 лет, мы продолжаем хоронить емейл-маркетинг и в то же время продолжаем его использовать как приоритетный канал коммуникации с пользователем. Сейчас подход к взаимодействию с базой смещается с эксплуатационного (выжать как можно больше здесь и сейчас) в сторону эмпатийного (забота о том, что реально нужно пользователю, чтобы сделать общение с брендом максимально комфортным).
На первые позиции выходит ценностный и человечный контент: пользователям нравится понимать, что за коммуникациями стоят живые люди. В этом контексте повышается ценность сбора zero-party data, т. е. информации, которой пользователь поделился добровольно. Использование этих данных повышает точность коммуникаций и повышает доверие к бренду.
Павел Ефременко, исполнительный директор EMAILMATRIX
Email-маркетинг трансформируется от массовых рассылок к персонализированному, диалоговому взаимодействию. Это уже не просто канал для трансляции сообщений, а часть экосистемы клиентского опыта. Вместо монолога бренда приходит интерактив: опросы, голосования, кнопки с действиями прямо в письме. Простые цепочки заменяются сложными поведенческими сценариями, основанными на действиях пользователя.
Но в типичном подходе всё ещё не хватает:
Наталья Храмцова, CRM-маркетолог «Комуса»
Многие компании прямо закрепили за CRM новую метрику — CAC. А значит емейл, как один из каналов, который решает задачи направления, должен актуализировать цели и подходы. По сути, CRM и емейл стали новым перформансом: от них ждут не только лояльности, но и первой окупаемой конверсии. И это обнажило старую проблему рынка: пять лет мы говорили о трендах на персонализацию, гиперсегментации, омниканальность, но в редких компаниях дело доходило до реализации, а значит и эффективности принесло 0.
Структура работы тоже изменилась. Если раньше емейл сопровождал весь жизненный цикл пользователя, то теперь в приоритете — онбординг и быстрая активация. Цель перестала быть долгосрочной, она стала утилитарной: вернуть потраченные на привлечение деньги здесь и сейчас.
Карина Кожаринова, директор клиентского сервиса Dau Relationship Marketing