Человеко- центричность
Маркетинг больше не про «купи-купи», а про эмоции, доверие и диалог. Бренды уходят от сухой рекламы и пытаются стать ближе к людям, рассказывая истории, вызывая чувства и создавая комьюнити. Они не просто предлагают товар, а становятся частью жизни своих клиентов.
Почему это актуально
Люди всё меньше реагируют на рекламу — они устали от навязчивых продаж и легко распознают неискренность. Чтобы стать ближе, нужно говорить на языке аудитории, ставить во главу клиента, а не желание бренда рассказать о себе.
В этом и проявляется человекоцентричность — в форматах и стиле коммуникаций, к которым потребители привыкли в обычной жизни. С юмором, креативом и короткими, живыми формулировками.
Цифры и статистика
-
Юмор остаётся мощным инструментом в рекламе, потому что смешной контент часто становится вирусным. Бренды используют мемы и шутки, чтобы установить эмоциональную связь с аудиторией
Adobe, 2025 -
Без креатива — никуда
-
77%
маркетологов считают его более важным, чем раньше
-
68%
маркетологов ожидают, что его значение продолжит расти
-
39%
считают качество креатива столь же важным для успеха маркетинга, как данные и таргетинг
-
20%
маркетингового бюджета выделяется на креативные активности
-
77%
-
Креатив в маркетинге
И бренды, и агентства сходятся во мнении, что важность креативности в маркетинге в ближайшие 3–5 лет будет только увеличиваться. Об этом заявили 69 и 65% респондентов соответственно.
По их мнению, креативность помогает:
-
Скромный брендинг
Тренд на скромный брендинг (Humble Branding) отражает, что покупатели больше не хотят видеть агрессивную рекламу. Теперь они ценят честность, сдержанность и простоту в коммуникациях.
-
82%
людей хотят, чтобы бренды были честными и приземлёнными
-
78%
ожидают, что компании будут больше развлекать их, но без пафоса
-
73%
считают, что бренды должны больше усилий вкладывать в то, чтобы говорить с аудиторией понятным и простым языком
VML, 2025Пора уходить от гипербол и громких обещаний: люди устали от маркетинговых клише вроде «революционный», «прорыв», «уникальный». Они ценят реалистичные, честные формулировки и лучше реагируют на естественные, «непостановочные» рекламные кампании.
-
82%
-
Результаты исследования «Тет-о-Твет»
Аудитория устала от глянца, давления и идеальных образов — и всё чаще выбирает искренность, спокойствие и близость к реальной жизни.
-
75%
две трети россиян считают, что их жизнь не похожа на ту, что показывают в рекламе
-
67%
большинство не приемлют директивного тона
-
63%
предпочитают видеть в роликах обычных людей, а не звёзд
-
75%
-
Эмоциональность в рекламе
Почти половина респондентов исследования заявили, что чаще обращают внимание на эмоциональную рекламу, чем на рациональную. Из них 61% — женщины.
Топ-3 эмоции, которые испытывают респонденты при просмотре эмоциональных рекламных креативов:
- Интерес 61%
- Вдохновение 27%
- Увлечённость 27%
-
Аудитория отдаёт предпочтение кратким, легко усваиваемым фрагментам контента вместо длительного просмотра
Dentsu Creative, 2025Молодёжь всё чаще смотрит сериалы и фильмы в виде коротких нарезок в соцсетях. Это своего рода «хайлайты» поп-культуры, где классика (например, Friends или Sex and the City) конкурирует за внимание с современными хитами.
Брендам важно учитывать, что аудитория потребляет контент кусочками, и ориентироваться на краткие, яркие и визуально привлекательные форматы контента. Это могут быть GIF-анимации, мемы, короткие видео. Короткий контент станет основным инструментом для вовлечения пользователей.
-
Усталость от цифрового шума
Тренд на минимализм в диджитале отражает растущую усталость людей от информационного шума и перегруженных сайтов. Пользователи хотят простых и понятных цифровых решений.
-
76%
людей считают, что современные сайты слишком перегружены контентом
-
71%
заинтересованы в «цифровом детоксе»
-
88%
мечтают, чтобы жизнь стала проще (и это включает цифровые продукты и сервисы)
VML, 2025Брендам нужно делать коммуникации без лишнего шума, сфокусироваться на функциональности и удобстве, добавлять простые CTA, ясные заголовки и тексты без лишней воды.
-
76%
Примеры применения в CRM
-
Askona
Все любят немного развлечься, поэтому мемы глубоко проникли в маркетинг. Бренд Askona тоже не прошёл мимо этого тренда и сделал мемное письмо, чтобы нативно продвинуть свои продукты. Такой подход отлично помогает выделиться в инбоксе перед праздниками.
Смотреть макет -
EMX
Нестандартные письма с сюжетом, интерактивом или необычной визуальной подачей работают и на имидж компании, и на метрики. Вовлекающий креатив помог увеличить CTR в два раза для рассылок EMAILMATRIX.
Читать кейс -
Сервис «Пакет»
Чтобы привлечь внимание к своим новогодним рассылкам, сервис «Пакет» запустил цепочку в формате адвент-календаря. Такой подход превратил рассылку в развлечение, а не просто в канал продаж. Эксперимент показал, что формат действительно «цепляет»: Open Rate первого письма вырос на 16,2% по сравнению со средними показателями, а кликабельность увеличилась в 4,5 раза.
Читать кейс -
Anywayanyday
Выдержка из редполитики сервиса Anywayanyday иллюстрирует тренд на скромный брендинг. Люди устали от кликбейта, поэтому сервис отказывается от голословных заявлений и закрепляет это в стандартах для текстов.
-
«Пятёрочка»
Чтобы рассказать о сервисе доставки через эмоции, «Пятёрочка» собрала истории курьеров — короткие, добрые, человечные. Визуально письмо оформлено как лента сообщений, в которой каждый рассказ вызывает улыбку. Вместо акций — доверие, забота и ощущение, что за брендом стоят живые люди. Такой подход помогает не просто продавать, а строить связь с аудиторией.
Смотреть макет
Как использовать?
-
В коммуникации
Для создания эмоциональной связи. Показывайте настоящих людей, рассказывайте истории, говорите на языке аудитории.
-
В контенте
Для усиления лояльности. Используйте UGC, закулисье, интервью с клиентами и сотрудниками — всё, что делает бренд ближе и теплее.
-
В позиционировании
Для выстраивания миссии. Чётко формулируйте свои ценности и транслируйте их во всех точках контакта — от рассылки до доставки.
Комментарии экспертов
В идеальном мире CRM и есть синоним человекоцентричности. Имея возможности максимальной персонализации, уже неуместно пушить читателя неактуальной инфой. Среди огромного количества сообщений, уведомлений и СМСок вниманием читателя награждаются те, кто транслирует эмоцию и заботу, а не маркетинговые цели. Это юмор и шутки, креативный, ситуативный или эмоциональный контент.
Я обожаю мейлики и пуши за их возможность хулиганить — рассказать не просто о скидке на пирожные, а сделать из этого прикольную историю. При этом главное, чтобы такое сообщение не пришло хейтеру пирожных. Другими словами, я, и как получатель, и как автор, не приветствую креатив ради хайпа и лайков коллег по индустрии.
Это база: если контент честный и понятный, информация подана экологично, кнопка отписки заботливо расположена на видном месте, пуши не спамят и не пестрят, в заголовке находится польза, а сегментация настроена чётко — получайте свои денежки и классы. Потому что в конечном итоге решает не размер базы, а качество сообщения, персонализация и грамотная сегментация.
Полина Сумина, авторка рассылок «Вкусвилл»